在线旅游 3.0 时代 | 携程「买买买」也挡不住行业寡头化趋势的加剧

By | 2016年10月26日

导语

10 月 24 日,携程宣布战略投资美国两大地接社海鸥旅游和纵横集团,并将与二者及此前投资的途风网签署战略合作协议。前几日,途家并购携程旅行网、去哪儿网旗下的公寓民宿业务刷爆了朋友圈。在过去几年,随着中国国民消费不断升级,加上互联网 + 的迅速推进,在线旅游行业,也就是人们所说的 OTA(online travel agency)领域的战争也是变幻莫测,FellowData 就此展开了分析探讨。

在线旅行
收录了 24 万互联网公司数据的 FellowData 
独家解密国内在线旅游市场

OTA 市场演变过程,权力之争还未结束

云天使基金高级投资经理蒋雨潇将 OTA 市场发展分为三个阶段 :

以携程为代表的 OTA,他们解决了用户的明确需求,即「从哪里到哪里」;

以穷游、蚂蜂窝为代表的 PC 端内容社区年代,这些公司主要解决了灵感激发问题,即「去哪儿玩,玩什么」;

2013 年前后兴起的一波在线旅游创业公司,形式各样(目的地 GDS、达人导游、个性化定制等等),旨在解决个性化需求「在目的地怎么玩」。

在前几年的 OTA 在线旅游市场上,携程、艺龙以及同程三足鼎立局面持续已久。如今他们之间的硝烟已散去,在携程投资同程收购艺龙,并购去哪儿之后的一段时间里,外界纷纷猜测 OTA 市场会不会出现携程「一统江湖」的局面。但途牛、阿里旅行的异军突起,新美大的不断搅局,还有来自各航空公司的压力,携程刚坐上的 OTA「老大」位子迅速动摇。其中一直被携程视为强劲潜在对手的途牛表现出色,迅速掌握市场份额,FellowPlus 旗下数据库 FellowData 为此深入分析了 OTA 行业最具代表性及话语权的两家公司。

携程广阔且极具野心的布局使其暂坐头把交椅

作为在线旅游市场发展历程当中唯一一家有垄断可能性的公司来说,携程彰显「称霸」野心的投资布局非常值得讨论。

携程 长图

纵观携程这几年来的投资布局,不难发现,为了稳住自己 OTA 行业巨头的地位,投资主线较为明确,主要布局在旅游市场,旨在扫清竞争障碍。在 2014 年之前的时候,整个在线旅游市场,携程、艺龙、同程三家独占 70% 份额。而同年 4 月,携程 2 亿美元投资了同程旅游 D 轮;并于 2015 年 5 月 22 日,携程出资约 4 亿美元,持有艺龙 37.6% 的股权,携程成为老对手艺龙的最大股东,交易后表示独立发展。2014 年10 月通过与百度股权交换的方式来完成去哪儿网的合并。从这一系列资本动作当中不难发现,携程试图通过投资并购的方式清扫阻碍。

相比其他产业,在线旅游产业牵涉的产业链相对较长,在这个长长的产业链中各个领域都有发展成熟的公司。而携程若想真正成为行业老大,优化自身短板也是投资布局中的重要考量。如艺龙、同程、去哪儿这一类同为在线旅游服务商,与携程亦有业务重合,但各自都有领域侧重点的投资事件既能够打压竞争对手,又可以补足自身短板。艺龙重点发力酒店预订,同程优势在景点门票,去哪儿长处在垂直搜索。携程通过投资并购这些 OTA 各垂直领域的专家,既压摆平了竞争对手,又弥补了自己的短板劣势。

在陆续战略布局同类型竞品、将竞争对手或潜在竞争对手悉数纳入囊中的同时,接下来的投资布局计划中,携程首先考虑到产业链延伸领域以及重点垂直细分领域,作为平台到终端服务的优化延伸。

联手海航,致力于品牌营销的途牛后来者居上

就在携程一系列大动作之后,「已成定局」的 OTA 市场上出现了反转的剧情,这位新晋主角就是途牛。

根据《中国在线度假旅游市场季度监测报告 2015 年第 3 季度》显示,途牛 2015 年第 3 季度交易规模达到 46.5 亿元人民币,同比增长 141.1%,市场份额与携程并列第一。随后,摩根斯坦利发布报告,看好途牛增长,调高途牛的评级至增持。在当时保持高速增长的情况下,途牛超越携程必成定局。所以在 2016 年初,途牛市场份额已经超过携程成为第一。

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途牛后来居上,远超携程和同程两大 OTA 巨头的原因其实并不难分析。

首先,2015 年途牛获得海航旅游 5 亿美元战略投资。海航集团旗下的海航旅游包括酒店、机票、打包旅游产品批发商、线下旅行社、消费信贷、金融服务及邮轮公司等业务,这些领域资源都是途牛当时的发展业务的急切需求,与海航的成功联手使途牛慢慢进入到 OTA 行业中心,并且试水了金融服务业务。

但能够成功坐上 OTA 市场头把交椅的位置的途牛可并非这么简单。在营销方式上,途牛更是大胆启用热门综艺、明星等为自己宣传造势。《非诚勿扰》、《百里挑一》、《花样姐姐》、《花儿与少年》以及《中国好声音》等火热综艺的冠名、赞助名单中都少不了有途牛的身影,还邀请周杰伦、林志颖等明星代言,短期内品牌影响力剧增。

OTA 行业的未来发展预期

在线旅行2

在线旅游市场风云变幻、战局未定。同程高调进军出境游业务,目的就是要搅途牛的局;艺龙、同程、我趣旅行也都不同程度上获得腾讯的投资;曾被携程投资的途牛,在背靠首都航空和海航投资这两棵大树后,与携程渐行渐远;阿里旅行在市场上一直也没有什么动静。对 OTA 玩家来说,前者时刻警惕市场份额不被侵蚀,后进者确保不被扼杀,未来发展至关重要。

近几年,国家相继出台一系列旅游行业政策,旨在促进旅游市场的进一步发展。有政府政策支持的 OTA 行业规模可能突破万亿。

市场竞争激烈,保持创新是关键。目前市场上来看,各家涉及业务重合程度较高,业务同质化现象严重,哪家能够挖掘深度垂直细分领域,掌握主题定制旅游业务探索,做精渠道与供应链端的采购及议价能力,谁才有可能走到最后。

相较于美国等成熟在线市场 60% 及以上的渗透份额,我国的在线旅游行业的市场渗透率才仅仅 15% 左右。未来的在线旅游市场将会保持稳定增长,且乐观估计将有较大盈利提升空间。但轨道依旧不能偏离用户体验,并且在市场局面定型之前,各家的「价格战」仍将持续一段时间。这样才能树立企业品牌,走上盈利之路。

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